Nadie puede negar la importancia que tiene Twitter como canal de comunicación y, de hecho, es algo que podemos ver en las campañas electorales (en las que los políticos suelen usar Twitter de manera activa), programas de radio y televisión que interactúan con su audiencia a través de este canal o, por ejemplo, la dinamización profesional de perfiles vinculados a Administraciones Públicas, empresas o grandes marcas. Esta relación cercana entre usuarios y marcas y las posibilidades de interacción en campañas y eventos han llevado a muchas empresas a invertir en campañas que buscan "arrastrar a los usuarios" y convertirlos en abanderados de sus marcas o sus eventos usando de manera masiva hashtags o haciendo menciones con el objetivo de convertirse en trending topic o llegar al mayor número de usuarios posible pero, en mi opinión, no siempre se busca este objetivo de una manera honesta o, al menos, coherente.
Hay empresas que, por ejemplo, organizan concursos en Twitter alrededor de un hashtag, concursos rápidos en los que se busca una respuesta y se premia a los dos o tres usuarios más veloces; acciones puntuales que tienen un inicio y un fin que apenas emborronan el timeline de la gente que sigue a algunos de los participantes. Algo parecido pasa con los eventos, donde no es raro agrupar los tweets bajo hashtags que permiten seguir lo que dicen otros asistentes y que, salvo que todos los usuarios a los que seguimos estén en el evento, tampoco molestan tanto.
¿Entonces? ¿Cuál es el problema? ¿Dónde está el "bombardeo por saturación" al que me refiero? El bombardeo molesto al que me refiero es el de las campañas de "incentivos infinitos" o que tienen un número finito de incentivos pero de gran valor y que, con estos alicientes, buscan obtener un extremadamente alto número de impresiones de un hashtag determinado.
Hace poco más de un año, cuando el Partido Popular solicitó a sus simpatizantes sus credenciales en Twitter para usar sus cuentas como altavoces de sus consignas, muchos se echaron las manos en la cabeza y lanzaron el grito de "prostitweet". La práctica, bajo mi punto de vista, era bastante fea porque convertía al usuario en meros soportes publicitarios y, a esta conclusión, también llegó mucha gente que rechazó este tipo de campañas; sin embargo, cuando pasan los meses, este tipo de casos se olvidan y volvemos a ver lluvias de hashtags incentivados y, lo que es peor, en los que termina participando gente que ha criticado, en ocasiones anteriores, otros bombardeos.
Esta semana, por ejemplo, los timelines de muchos hispanohablantes se han llenado de tweets que giraban alrededor de una campaña de Terra en la que retaba a bloggers a "arrastrar a la gente" para que apoyasen su candidatura para optar a un puesto en este portal. Teniendo en cuenta la dura situación por la que pasan muchos profesionales y las altas tasas de desempleo, por ejemplo, de España, que un concurso tenga como premio un trabajo puede llamar la atención de mucha gente (sobre todo gente que lo esté pasando mal) y está claro que se van a lanzar esforzándose mucho para conseguir este incentivo. ¿El resultado? Miles de tweets que inundaron Twitter el pasado miércoles en una acción que, en mi opinión, jugaba con uno de los grandes problemas de España: el paro.
¿En qué se diferencia el prostitweet del PP con "Terra de Bloggers"? Si bien el contexto es distinto, en ambos casos los mensajes están polarizados; unos para promover una idea y otros para conseguir impacto e impresiones de un hashtag solo que, en el segundo caso, además se juega un poco con los sentimientos de la gente porque ¿quién no va a ayudar a un amigo o a un conocido que opta a un puesto de trabajo?
Otro ejemplo más de este tipo de prácticas extrañas lo pudimos ver, hace unas tres semanas, en el EBE (Evento Blog España), un evento que originalmente giraba alrededor del mundo de los blogs y que, para mi gusto, se ha transformado en un evento orientado, quizás demasiado, al Social Media y las presentaciones comerciales. Durante el evento, Vodafone instaló un bar que nos demostró hasta dónde puede llegar el ser humano por una copa o una cerveza gratis y cómo, además, una campaña que parece perfecta en un Power Point se puede desmadrar.
La dinámica era simple: una copa gratis a cambio de un tweet que contuviese #enEBEinvita y @vodafone_es y que había que enseñar, tras publicarlo, a alguna de las azafatas que repartían los tickets. ¿El resultado? El bar estaba lleno de gente y las impresiones del hashtag y las menciones al perfil de Vodafone subieron como la espuma, el problema de este tipo de prostitweets es que, sin control, se terminan desmadrando y, por una cerveza gratis, puedes terminar leyendo tweets que ganan su ticket recomendando otros operadores o maldiciendo el servicio de Vodafone y, en ambos casos, cumplen perfectamente las reglas del juego.
Quizás en menor medida por su intensidad en mensajes pero, al final, casi igual de molesto son las acciones que, últimamente, parecen gustar a grandes marcas en las que fichan a usuarios de Twitter que cuentan con amplias audiencias y los ponen, literalmente, a spammear con mensajes relacionados con el producto que publicitan pero que nada tiene que ver con las temáticas que habitualmente tratan. En España, desde la semana pasada, venimos viendo algo así con Seur, una empresa de mensajería y, la verdad, cuando lees cinco mensajes seguidos te cansas bastante y terminas pensando que, si tienes que enviar un paquete, lo enviarás con la competencia.
Cada uno es libre de seguir los usuarios que estime conveniente así como publicar lo que le venga en gana, sin embargo, creo que uno debe ser coherente y no criticar las campañas de unos y participar en otras cuando les interesan o las impulsan y, por otro lado, creo que "el bombardeo por saturación" a través de Twitter aunque pueda conseguir impresiones y bonitos picos en la gráficas de menciones y tweets, tomando como ejemplo Terra, no deberían jugar con las ilusiones de la gente.
Si quieres vender tu producto o crear una comunidad, los concursos y las campañas pueden ser una buena forma de hacerlo pero, en mi opinión, es importante innovar y sorprender al usuario si, realmente, queremos contar con su complicidad porque, al final, las impresiones y los bombardeos de mensajes "se perderán como lágrimas en la lluvia".